你对“好产品”的理解,可能是错的

从《摩尔庄园》手游微社区出发,聊聊手游微社区设计实例


什么是好产品?有人说:“是能有效满足用户需求的产品。”有人说:“是有爱马仕品质,七匹狼价格的产品。”有人说:“是将1毫米宽度做到1万米深度的产品。”还有人说:“需求上有用的,技术上可实现的,商业上可持续的,就叫好产品。”…

你对“好产品”的理解,可能是错的

这都是网上找到的一些现成的答案。

这些答案好不好呢?

如果要往深处说,它们都会是好答案,但如果浅尝辄止,就都是可能正确的绝对废话,无法指导日常工作。(这就是为什么我最近都不太想写文章的原因之一——写出来的都是对的,也都是错的,包括本文)

其实,评判这些答案的好坏是没有意义的,因为“什么是好产品”这个问题本身就不是好问题。

倒不是因为它问的不够具体,而是因为:把关注的重点放在产品上,本身就是错的。

1、卖房子的案例

大约10年前的底特律,一家建筑公司正在销售自己刚开发的公寓。

当时底特律的就业和经济环境都很萧条,为了应对这个环境,这批公寓就将自己定位为:专为准备搬离原有家庭的退休人员,以及部分离婚人士准备的小公寓。

公司将公寓的价格定在能吸引这部分人的合理范围,并以高档的装修来增添奢华感——不会吱吱作响的地板、以泰威克包装材料、隔离的三倍防水地下室,以及花岗岩台面和不锈钢设备等。

另外, 客户还能对房屋的各项细节进行个性化定制。

而为了公寓的顺利销售,公司组建了一个专门的销售系统——人手充足的销售团队一周6天待命,每人都备有一份长达30页的“卖点清单”,公司在当地的报纸也打足了广告。

产品够好,定价合理,渠道是现成的,推广也做得不错,营销4P看似都全了,应该没问题了吧?

你对“好产品”的理解,可能是错的

但实际的情况是:虽然来参观公寓楼盘的人很多,但真正成交的却少之又少。

“加个飘窗会不会更有吸引力?”“再加点装饰怎么样?”焦点小组认为这些都是好主意,于是马上按这些思路改造了一批样本房。

然而销量并没有提升…

虽然这家公司对每间公寓的每个细节都做了成本效益分析,但是,对于到底什么会吸引只问价不买东西的人,而什么又会吸引真正的客户,他们却摸不着规律。

如何为公寓添加更多的功能和特征,成了公司唯一的关注点,但这种方法并没有什么用。

你对“好产品”的理解,可能是错的

事情的转机出现在一位外聘的销售顾问身上。

他并没有像传统的设计师或销售人员一样,将关注的重点放在产品上,而是一心观察用户行为,尤其是一些异常的用户行为。

最后终于发现了一条异常的线索——餐桌。

来参观房子的潜在客户一次又一次地告诉公司,他们想要一间大客厅、一间供住客和来访者使用的大次卧,以及一张让娱乐活动变得轻松随意的早餐吧台,但与此同时,他们却很头疼该怎么处理原来的餐桌。

不少客户表示:“只要想出该怎么处理我原有的餐桌,我就能轻松搬家了。”

刚开始这位顾问百思不得其解,在他的认知中,这些老旧的餐桌不都应该直接卖给二手市场,或者捐给慈善机构吗?

直到他自己与家人在餐桌上一起过圣诞节的时候,才恍然大悟——每一个生日、每一次圣诞,都是大家围着这张桌子度过的。这张桌子上摆放过家庭作业,桌子下孩子们搭建过城堡,就连凹陷和划痕也都带有它们各自的故事——这张桌子代表了家庭,以及家人一起生活的经历。

这就是为什么那些客户都不愿抛弃它的原因。

他意识到:原来阻碍客户下决心搬家的,并不是建筑公司没能提供的条件,而是放弃拥有重大意义的东西所带来的压力。

至于建筑公司,他们当前应为客户提供的价值,并不是豪华舒适、高性价比的新房子,而是为用户搬迁以往的生活。

有了这个觉悟之后,公司立马就知道自己该做什么。例如,将次卧的面积减少20%,为摆放传统样式的餐桌腾出了空间。另外,公司帮助客户分担了搬家所带来的种种压力,包括提供搬家服务、两年的仓库使用权、为家庭用品分类的空间,以便让客户在摆脱迫在眉睫的搬家压力之后,能不慌不忙地决定每一件物品的去留。

正是因为这一系列操作,该公司旗下10几个区域的公寓才都能逆市而行——在整体产业下降49%的情况下,公司的生意却上升了25%。

2、关注任务,而非产品

上文的案例,其实是来自创新之父——克里斯坦森所写的《与运气竞争》。(虽然这本书读起来感觉像没写完、没写透,但确实是我近两年看的最有启发感的书)

该书的核心,就是为我们提供一个“用户需要完成的任务”理论的镜片,来重新审视某项具体的业务。

用户为什么要选择某个产品?很多时候,就是为了更好地完成他生活中的某项“任务”。在这种情况下,不管是研发还是营销,一味地将关注点放在产品的品质和功能,其实是找错了重点。

就像我最近做小游戏广告投放的例子:最开始我们的广告内容,清一色集中在产品与众不同的特点上,比如“本地化”,“约局永久免费”,“真人陪玩”和“游戏福利”上。

但后来发现,截至目前最有效的广告文案,其实就是简简单单的“偷偷来一把”。

你对“好产品”的理解,可能是错的

为什么是“偷偷来一把”?这又跟“用户需要完成的任务”有什么关系?

这就要分析用户在看广告时的场景了。

微信小游戏的广告,都是投放在微信各个公众号和小程序里面的,当时的用户在干什么?在想什么?

也许正稀里糊涂的看一篇没啥营养的文章,也许刚使用完某个小程序上既无聊又不得不用的功能,比如下订单,或者支付。

这时的用户,其实是一个比较无聊的低唤起状态——不知道自己想干嘛,但又总想干点什么。所以他需要完成的任务就是:在无聊的时候,找点有意思的东西来打发时间。(不一定要玩游戏,也可能是刷抖音,逛淘宝,出门逛街等等)

这种情况下,如果广告一味地介绍产品特点,则更可能引起他的反应是:这关我什么事?

而“偷偷来一把”就更像是告诉用户:“嗨!我知道你很无聊,趁现在没人在你旁边,快来偷偷玩一局游戏吧!”

这里的“偷偷”则更是暗示用户:游戏里藏有能为他解闷的“惊喜”。

再比如我以前接触过的一个卖燕窝的商家,当时他们要在一些高尔夫球场售卖燕窝。

一个视频涨粉500万,抖音成都你的小甜甜火了。

刚开始他们也是将宣传的重点放在产品品质上,但不管怎么说,基本没人买单。

后来我为他们分析:燕窝主要是女人吃的,而高尔夫球场主要是男性居多,男的又不吃燕窝,你强调产品品质有什么用呢?

不过,能打高尔夫的男的,一般都是有老婆的,他自己不吃,可以买给她们吃嘛!尤其是在男人出去玩了一整天,回家之后更需要有所表示的情况下…这就是他们当时需要完成的任务。

所以,后来商家把所有燕窝都做成礼品装,广告牌上的内容也都主打“送爱人”之类的,销售也还做得不错。

你对“好产品”的理解,可能是错的

改之前的普通装↑

你对“好产品”的理解,可能是错的

改之后的礼品装↑

3、任务≠需求

也许你会问:“用户需要完成的任务和用户的需求不是一回事吗?”

其实不是。

拿老福特的案例来说:用户的需求是更快的马,进一步说,是更快的通行工具。但他的任务并不是这些。

用户为什么想要更快的通行工具?是因为他想更快的从A地到达B地。进一步说,他可能是想更快的从A到达B,以便更快见到某个人,聊聊近况。这才是他的任务。

“任务”比“需求”更能一针见血地说明用户动机。

从“任务”的视角来看,竞争就不一定是同行之间的事——由于电话能让用户更快的与远在外地的人取得联系,因此在这项任务中,再快的汽车也无法跟电话相抗衡。

你对“好产品”的理解,可能是错的

同样的,若从“任务”的视角来看,每个行业要提供的服务和产品,就不再局限于“品类”的概念。(注:品类就对应需求)

在以前,生日蛋糕店努力的方向是:以更低的成本,生产出更好吃、好看的生日蛋糕。

而现在,当店家洞悉到用户买蛋糕是为了“有个快乐的生日”这个任务后,就知道他们该努力的方向其实是:以更低的成本,为用户创造出一个更有欢乐气息的生日——它们提供的产品,就不再局限于生日蛋糕,还有会唱会跳的专职外卖小哥,以及其他小礼物、小玩具等等。

你对“好产品”的理解,可能是错的

在以前,游戏主播的努力方向是:打出更加精彩的操作。

而现在,当他们意识到观众来看他们直播,并不是单纯为了学技术,而是跟看剧一样为了打发时间,所以他们还在直播里加入各种剧情。比如明明是王者水平,却去当个青铜小陪玩,上演“开始你爱搭不理,后面你高攀不起”的剧情,最后赢得女老板的各种膜拜,还互换照片。这种“爽片模式”也是深受广大屌丝男的喜爱。

类似的例子还有很多,而每一个行业也都应该不停地问自己:用户购买/使用我的产品,究竟是为了完成什么任务?

用户买高端白酒,真的是为了想喝一瓶“入口柔不上头”的白酒吗?会不会是为了收藏,借酒讲故事,或者是某种投资?(所以酒企的工作重心是不是可能从售前往售后偏移?)

用户买口香糖,真的是为了让口气更持久清新吗?会不会是用它(在心理上)来弥补早上没刷牙对口腔的伤害?(所以有没有可能出一款能让用户不用刷牙的益生菌口香糖?)

用户买圆珠笔,真的是为了写字吗?会不会是为了能让办公桌上多一个既能装饰、又容易上手把玩的小物件?

4、任务藏在场景里

那么,该如何寻找用户的任务呢?

答案就藏在与公司、与产品、与用户有关的各种场景里。

这个确实很难发现,本文也无法提供既能一针见血,又能马上见效的方案和建议。事实上,在寻找任务的过程中,基本是无法通过所谓的客观数据和严密的步骤来实现的,你只能依靠主观的观察和判断。

这里要说明的,是场景的重要性——如果脱离了具体的场景,你就无法找出用户的任务,更无法为他提供价值。

就拿之前我们做的游戏APP的拉新活动来说。

活动机制特别简单——每邀1个新用户下载游戏,就给邀请者一定的奖励。

最开始我们认为:我们的用户主要集中在三四线,这群人其实对小额的金钱奖励还是很感兴趣的,所以当时就是每邀1个人,奖励5元红包,微信真能提现的那种。

但后来有一次我们做实验,把奖励换成有一定价值的游戏道具,结果,在单个拉新成本降低40%的情况下,拉新速度还提升了90%。

为什么会有这么大的差距?

事后我们分析:拉新主要是靠老用户,老用户为什么要进我们的APP?不就是想玩游戏吗,这就是他当时想完成的任务。

在这种场景下,你给他5块钱,明显无法帮他更好的完成这个任务,但如果是给他能让他更好体验游戏的道具,就可以了。

所以,你能提供给用户的价值大小,并不取决于成本,而是取决于场景。

鱼子酱很贵,方便面很贱,但对一个两天没吃东西的人来说,方便面才是更有价值的东西。

万物皆为产品

一切为了任务

虽然本文的讨论范围,已不再只是产品,还包括了包装、宣传、服务和内容。

不过,任何与企业有关的信息,不管是生产出来的产品、包装、广告、甚至是CEO的演讲和直播,只要能被用户感知到,其实都是产品。

尤其是在移动互联网时代——以前的广告,是广告在电视上,产品在店铺里,广告的作用是让你记住这个产品,以便以后在店铺里能想起它。而现在很多时候,广告和产品都在你手机上,只需要几秒钟切换界面,马上就能完成交易。(所以手机上更多都是效果广告,而非传统的品牌广告)

APP产品则更是如此,产品和广告的界限更加模糊——什么是广告?什么是产品?它们不都是用户手机上的画面吗…

只要有存在价值的东西,就都有产品的属性。

什么才是有价值的东西呢?

能帮助用户更好完成他的任务的,就是有价值的东西。

最后,再次引用泰德·莱维特在几十年前说过的那句话:人们不是想买1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞。

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