互联网品牌与社会公益的关系

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营销人很少触及公益,而公益更少触及营销。营销人接触的公益,要么是公益属性的营销战役,会拿公益作为塑造品牌价值的一部分。要么是在一些特殊时刻紧急捐款,然后由公关部门发稿传播。

互联网品牌与社会公益的关系

并非互联网公司没有社会责任或不想做公益,而是大家都忙于抢占市场,抢占用户增量与使用时长,还在为如何更大更强而996,还没有精力分散给公益事业。

另一端的公益组织,在营销层面几乎没有预算资源,因为涉及到公益伦理问题,大家省吃俭用的捐款,怎么可以用来做广告宣传费用,不可能的。所以,我们从来看不到像样的公益组织的营销案例。

今天从我的个人角度,谈谈互联网品牌与社会公益的关系。

这一代互联网品牌,必须要肩负起重塑公益体系的责任,必须完成公益数字化升级与公益社会创新。

公益升级只能由大型互联网公司来完成,这是他们不可推卸的社会责任。

以下,聊聊我的看法:

互联网公益,推动社会创新

首先讲为什么是互联网公司,能为公益做什么。

腾讯、阿里、百度、美团、字节跳动、快手……这些公司的共同特征,是每一个产品都连接了数亿人,像微信这样的超级产品,几乎覆盖了中国所有人。并且,在后台有成熟的技术与大数据,这些优势前无古人。

在互联网之前,传统企业没办法深度介入公益,传统企业能做的仅仅是捐款捐物,曹德旺要捐赠几十上百亿资产,但他背后的玻璃工厂并不能解决规模化社会问题。

而互联网之前的公益组织,需要募集社会公众的捐款,然后一群不求回报的爱心人士,短暂救济一些需要帮助的人。

能做的仅仅是在局部偶尔帮助,很少彻底解决问题。

去年我跟非常知名的公益机构深度交流过,他们能做的事情非常有限,不管人力物力以及解决方案,能做的仍然停留在“送温暖”的层面。组织完全没有数字化,一线公益大多是松散兼职,对救助者的帮助非常有限。

给我的整体观感,是中产阶级爱心释放的渠道,开上吉普车去一趟大凉山,或者跋山涉水支教一个月。带给捐助者的精神抚慰价值,远远大于带给救助者的帮助,完全没有解决实质问题。这不是理想公益。

但是互联网产品思维、公益行业数字化可以试图颠覆这一切,可以解决更大的问题。

微信、淘宝、抖音、快手这些产品连接数亿人,连接了中国每个角落的人与商品,可以通过人的连接,内容的创造,商品的流通,以及背后数据化洞察,推动公益的社会创新。

互联网品牌完全不必捐款作秀,而是用自己的平台与技术,去做真正的公益创新。

4月份腾讯进行一次战略升级,提出“可持续社会价值创新”,首期投入500亿元,将用于基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和、FEW(食物、能源与水)、公众应急、养老科技和公益数字化等领域展开探索。

这个事情让我觉得公益开始发生变化,多少钱不重要,重要的是腾讯的公益目标从简单的筹款平台,升级成为解决方案输出者。

五年甚至十年后我们再回看,希望看到更多的互联网公司加入到社会创新中。那时中国的公益环境,希望是数字化科技团队。

公益不再是哭穷惨的公益,而是很酷的解决方案实施者。

接下来还是回归现实,谈谈现有公益的改造升级。

公益数字化,营销商业化

我之前至少谈过两次腾讯公益,都是我非常认可的公益营销,包括99公益日与春节红包营销。我觉得这是中国最专业的公益营销团队,更加商业且专业。

5月20日,由民政部、重庆市人民政府指导,行业举办的2021中国互联网公益峰会在重庆召开,联合公益机构,政府,互联网公司,媒体等不同领域的专业人士,共同探讨公益数字化的转型与升级。

在营销层面,作为B端峰会却做了C端的传播,这次不是倡导募捐,而是感谢捐款的人们。延续去年峰会的创意“你的名字,我们记得”,以城市营销为切入点,提出“感谢你,重庆人”口号。

公益峰会是契机,我从公益数字化与营销商业化两个层面,谈谈我个人对腾讯公益的理解,以及如何以腾讯作为样本,改造互联网公益的运作模式。

公益数字化

主要公益主体,仍然是现有的各类公益基金会,他们数十年在一线,最了解一线的现状以及急迫需要解决的问题。

但是所有公益组织,几乎没有数字化能力。

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目前腾讯公益连接了几乎所有公益组织的项目,已经是全国最大的公益募捐平台,完成了公益募捐初步数字化。

很多公益组织超过80%的捐款,都来自腾讯公益募捐平台。可以把腾讯公益平台理解成公益版的淘宝,可以在上面选择你感兴趣的项目,然后定向捐款。

同时,在网友捐款之后,后续还会受到善款流向,产生了怎样的价值,让C端大众对公益的感知更强,获得感更强。

腾讯公益接下来还可以做的,是帮助公益团体进行数字化组织与数字化运营的升级,以提升公益团体的运营效率。

公益组织募捐来的资金,有多大的比例用于组织运营与人员开支,有很严格的限制,这导致他们不但人员工资很低,且没有经费做组织升级。而腾讯则完全有这方面的能力,帮助他们做组织的数字化与项目运营的数字化,甚至区块链化。

最终我相信,公益组织都会变成互联网组织,不但效率更高,参与的门槛也将更低。

营销商业化

来到我们的专业领域,公益营销怎么做?

我的观点是营销商业化,意思是像做商业品牌营销一样做公益营销。

腾讯在这方面是比较先锋的,大笔投入做公益营销,比如一直比较成功的99公益日,获得全网关注,去年募资再破纪录的达成几十亿。

今年的互联网公益峰会在重庆举办,由民政部指导,腾讯公益主办,具备全国乃至国际的影响力的行业峰会,如何从B端传导至C端,如何让广泛的大众感受到公益数字化,成为营销团队要思考的问题。

通过后台数据显示,在去年99公益日期间,每三个重庆人,就有一位参与公益。捐款总额与捐款人次均排名全国第一,是了不起的公益城市。

这次营销策略以城市营销为切入主题,让重庆人感知到公益数字化,继而以重庆辐射更广泛的大众。

核心主题是“感谢你,重庆人!”将脱敏的数据与重庆人的名字登上城市大屏幕,将互联网公益带来的参与感与获得感,以感谢的形式,外化为真诚而具体的致谢。将公益数字化显性呈现,让每一笔捐赠都有据有痕迹。

背后目的仍然是具体的互联网公益峰会,以及峰会所探讨的公益主题。城市营销让峰会成为重庆一段时间内最受关注的事件,以引发大众对峰会的关注与讨论。

从可持续社会价值的战略升级,到数字化公益,腾讯正在将公益这件事带上另一条路。

以解决实际问题,实现可持续发展为核心目的的公益。

总结一下,数字化与可持续

必须是互联网公司,也一定是互联网公司,需要对公益进行重新改造升级。

第一是公益数字化升级,这是急迫且重要的。

首先是C端的数字化,当所有年轻人每天有七八个小时盯着手机,那么公益的捐款渠道也一定要在线上。这一点腾讯与阿里已经入局很久,已经成为最重要的捐赠渠道。

其他头部互联网产品,是否也可以参与进来,包括抖音快手滴滴美团等等,将捐赠与产品属性结合起来,让更多人参与到公益中。

然后是B端的数字化,在一线的公益组织,包括壹基金、儿慈会、青基会,大自然保护基金会等等,大多公益团队的组织形式与运营效率仍然是相对落后的,没有实现数字化。

互联网公司则有能力在各方面帮助公益机构提升效率,不止腾讯,也包括其他头部互联网公司。目前在这方面并没有看到成效,希望以后会得以改变。

第二是解决方案,公益话语权从供给端向需求端转移。

我讲的直白一点,现在的很多公益项目话语权在供给端,也就是捐赠方,有品牌形象目的,有政府公关目的,也有释放爱心的目的等等。

但有多少项目是站在需求端,可持续永久性的解决某个问题。给弱势群体提供简单的捐赠,不解决问题,还可能留下很多后遗症。

话语权切换到需求侧,以更加理性客观的态度解决问题,而不是以爱心与热情驱动,像运营商业项目一样运营可持续公益项目,真正的永久性的解决问题,而不是每年送一次温暖。

互联网公司有能力重塑公益体系,提供数字化升级与可持续解决方案。

以前传统品牌没办法改造公益,如可口可乐至多成立单独部门,单独做公益项目,但能力非常有限。而更多的传统品牌,连组织能力也没有,仅仅是向公益机构捐款。

今天的互联网公司不一样,他们本身的商业模式,技术与数据积淀,可以给公益带来更多创新。

互联网品牌要做的公益创新,不是偶尔帮助,是解决问题。

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